Иллюстрированный самоучитель по бизнесу в Internet

         

Оплата по количеству переходов, СРС


Достаточно часто рекламодатель предпочитает ситуацию, когда рекламная площадка заинтересована в высоком CTR размещаемого баннера, текстового блока или заставки. Такая заинтересованность возникает при оплате не по количеству показов, а по количеству переходов по баннеру. То есть если рекламодатель заказал тысячу переходов, рекламная площадка будет показывать его баннер столько раз, сколько потребуется для достижения этой величины.

В настоящее время цена на различных российских рекламных площадках колеблется от 0,07 до 0,5 доллара за переход. Модель СРС наиболее часто используется в партнерских программах. Тем не менее, рекламные площадки и баннерные сети тоже иногда ее применяют.

В отличие от описанных выше моделей, модель СРС содержит перекос в сторону интересов рекламодателя. Рекламодатель, размещающий рекламу на условиях СРС, совершенно не заинтересован в высоком CTR своих баннеров, поскольку оплаченное количество переходов он все равно получит, а чем ниже будет CTR, тем больше показов его рекламы сделает рекламная площадка. Соответственно, рекламодателю имеет смысл размещать на таких условиях имиджевые баннеры, дающие пользователю предельно конкретное представление о том, что он найдет на сайте рекламодателя. При этом на сайт будут попадать только целевые посетители, а количество показов будет большим из-за низкого CTR.

У рекламной площадки есть способы защиты от подобного поведения рекламодателей. Во-первых, можно поставить цену за переход в зависимость от CTR баннера рекламодателя. Например, ввести условие, что если CTR будет ниже некоторого значения, то цена за переход автоматически увеличивается. Такая модификация модели СРС приближает ее к СРМ. Во-вторых, рекламная площадка может соглашаться на модель СРС только при условии, что баннеры для рекламодателя будут изготавливаться ее специалистами, или что рекламодатель представит несколько разных баннеров, из которых будет использован баннер с наибольшим CTR.



Оплата по количеству показов рекламы, СРМ


Под показом понимается факт загрузки рекламного носителя в браузер клиента. Если клиент открыл страницу сайта, на которой расположен баннер рекламодателя, значит, рекламная площадка совершила один показ.

Обычно цена назначается за тысячу показов. СРМ является очень распространенной ценовой моделью. Подавляющее большинство баннерных сетей и сетей обмена текстовыми ссылками продают рекламу, исходя из этой модели. Рекламные площадки тоже все чаще используют эту модель, особенно после появления в российском Интернете таких удобных инструментов для управления рекламным пространством сайта, как, например, AdRiver (www.adriver.ru).

Несмотря на то, что факт загрузки баннера в браузер клиента не гарантирует того, что клиент его увидел, данная модель широко используется по причине относительной простоты учета количества показов.

Цена за тысячу показов на крупных рекламных площадках доходит до 50 долларов. Конечно, 50 долларов это исключительно высокая цена, которая применяется крайне редко и только в тех случаях, когда очевидно, что практически каждый показ баннера

рекламодателя осуществляется целевому клиенту. Как правило, цена за тысячу показов колеблется от 1 до 15 долларов в зависимости от конкретной рекламной площадки. В баннерных сетях тысяча показов стоит еще дешевле, иногда на порядок. Для рекламодателя это несколько менее рискованный способ оплаты рекламы, чем фиксированная оплата, поскольку количество показов прямо связано с количеством посетителей и, соответственно, с количеством потенциальных покупателей. Для рекламной площадки СРМ тоже весьма удобен, поскольку, как и при фиксированной оплате, результат не зависит от активности посетителей, количества переходов по баннеру, количества продаж у рекламодателя и т. п.

Таким образом, как правило, СРМ является тем разумным компромиссом между желаниями рекламодателя и рекламной площадки, который обеспечивает баланс интересов.



Оплата по количеству посетителей, CPV


Между понятиями "переход" и "посетитель" сайта есть значительная разница. Переход приводит к началу загрузки сайта рекламодателя и фиксируется на стороне рекламной площадки. Посетитель, в отличие от перехода, фиксируется сервером рекламодателя. Так, если посетитель не дождался загрузки сайта рекламодателя, или у него произошел обрыв связи, переход учитывается, а посетитель нет. В баннерных сетях и сетях обмена текстовыми ссылками потери на пути от перехода до фиксации посетителя сервером рекламодателя составляют до 50%. При прямом размещении рекламы на рекламных площадках потери обычно значительно меньше.

Модель CPV менее распространена, чем СРС, поскольку учет посетителей несколько сложнее учета переходов и не может быть произведен на стороне рекламной площадки, традиционно ведущей весь учет при расчетах за рекламу.

В качестве независимой системы учета посетителей можно использовать рейтинговые системы, но в этом случае учет посетителей сложно автоматизировать.

В результате приведенных выше обстоятельств модель CPV не пользуется большой популярностью, но активно используется в партнерских программах, где учет посетителей производится на сайте рекламодателя.





Оплата за действия посетителей, СРА


Модель СРА является еще одним шагом в сторону усиления заинтересованности рекламной площадки в конечном результате рекламной кампании рекламодателя. Оплата производится за конкретные действия, выполняемые пользователем на сайте рекламодателя: регистрацию, заполнение анкеты и др. Крупные рекламные площадки практически никогда не идут на работу на таких условиях, поскольку в данном случае на конечную сумму вознаграждения рекламной площадки начинают влиять факторы, которые от нее никак не зависят: качество сайта рекламодателя, привлекательность предлагаемой им услуги или товара и др. Модель СРА существенно снижает риск рекламодателя. Поэтому многие сайты применяют ее при организации партнерских программ.



Оптимизация рекламных расходовПрактический пример.


Поясним механизм расчета экономической эффективности рекламной кампании на практическом примере. Ниже приведены исходные данные. Для наглядности использован только один сценарий. Рекламные инструменты, входящие в сценарий:

 размещение баннера формата 468x60 на рекламной площадке N сроком на месяц. Аудитория площадки целиком состоит из целевых потребителей. Ожидаемое количество перезагрузок главной страницы рекламной площадки (количество показов баннеров) за месяц: 3 млн. Ожидаемое количество уникальных посетителей за месяц: 500 тыс. Повторяемость показов: 3 000 000/500 000 = 6. При такой повторяемости показов экспертная оценка ожидаемого CTR: 0,6%. Ожидаемое количество переходов по баннеру на сайт рекламодателя за месяц: 3 000 000 • 0,6% = 18 000. Цена рекламы: 3 тыс. долларов. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя на сайт рекламодателя: 3 000/18 000 = 0,1667 доллара;

 "открутка" 3 млн. баннерных показов в специализированной баннерной сети М, объединяющей сайты, посетителями которых являются целевые потребители. Цена за тысячу показов: 0,5 доллара. Общая цена пакета: 3 000 000 • 0,5/1 000 = = 1 500 долларов. Ожидаемый CTR баннеров в сети (с учетом потерь): 0,4%. Ожидаемое количество посетителей по рекламе в баннерной сети: 3 000 000 • 0,4% = 12 000. Цена привлечения одного целевого посетителя: 1 500/1 200 = 0,125 доллара. Общая цена рекламной кампании по данному сценарию: 4 500 долларов. Общее ожидаемое количество посетителей: 30 000. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя: 4 500/30 000 = = 0,15 доллара.

По данным log-файлов сервера и статистике продаж получено, что на одного покупателя приходится 45 привлеченных целевых посетителей. Таким образом, при цене привлечения одного целевого посетителя 0,15 доллара, привлечение одного покупателя обойдется компании в 45 • 0,15 = 6,75 доллара. 

Статистика продаж:

 выручка за последние три месяца — 100 тыс. долларов; 

 переменные затраты за этот период — 80 тыс. долларов; 


 валовая маржа: 100 - 80 = 20 тыс. долларов; 

 покупки совершили 2 500 покупателей;

 средняя маржа в расчете на одного покупателя: 20 000/2 500 = 8 долларов.

Сравнение средней маржи в расчете на одного покупателя  и рекламных затрат на его привлечение показывает, что реклама  по выбранному сценарию увеличит валовую маржу компании на  8 - 6,75 = 1,25 доллара на каждого привлеченного покупателя. Общая прибавка к валовой марже в результате проведения рекламной кампании составит 30 000/45 • 1,25 = 833 доллара. Эта маржа может быть направлена на покрытие постоянных расходов компании и формирование прибыли.

Аналогичным образом необходимо провести анализ альтернативных сценариев. Из всех сценариев нужно выбрать тот, который дает максимальную экономическую эффективность.


Организация бонусных программ


Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход

широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем:

 любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте;

 организатор бонусной программы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.);

 если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы;

 накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы;

 как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу.

Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы.

Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше.

Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов.



Организация платежей


Все платежи между участниками системы осуществляются только между однотипными электронными "кошельками" участников. То есть из "кошелька" типа R нельзя сделать перевод в "кошелек" типа Z или другого типа, а только в "кошелек" типа R.

Платежи в системе можно условно разделить на три типа:

 простой платеж. Этот вид платежа осуществляется из одного "кошелька" в другой путем указания плательщиком номера счета получателя и суммы транзакции. Как правило, такие платежи осуществляют между собой физические лица;

 платеж с выставлением и оплатой счета. К этой форме оплаты обычно прибегают Интернет-магазины. Покупатель указывает на сайте магазина реквизиты своего "кошелька", а продавец выставляет ему счет на оплату заказа. Клиент оплачивает счет;

 платеж с выставлением и оплатой счета и автоматической обработкой платежа. Для организации такой системы оплаты магазину необходимо интегрировать в свою систему

программное обеспечение WebMoney Transfer. Клиент посещает сайт магазина, делает заказ, ему автоматически выставляется счет, он его оплачивает, платеж автоматически обрабатывается и товары или услуги (если они электронные) автоматически отправляются покупателю. Такая схема работы применяется виртуальными казино, автоматическими интернет-биржами и продавцами электронных товаров.

Кроме того, в системе предусмотрены платежи с протекцией сделки. Если покупатель не уверен в добросовестности продавца или сомневается в верности имеющихся у него реквизитов продавца, он может совершить этот вид платежа. При этом деньги будут зачислены на счет продавца, но получить к ним доступ продавец сможет только после того, как введет в соответствующее поле код протекции, который ему должен сообщить покупатель. Если в течение некоторого времени, определяемого плательщиком, сделка не подтверждена, деньги возвращаются на счет покупателя.



Организация распространения образцов продукции Интернет-компаниями


Для многих товаров и услуг Интернет-компаний бесплатное распространение образцов является очень удобным рекламным инструментом.

Например, достаточно широко этот прием использует платежная система PayCash, бесплатно раздавая свои виртуальные карты небольшого номинала (пять-десять рублей) в качестве подарков покупателям некоторых Интернет-магазинов.

Сотрудничество платежной системы и магазина получается взаимовыгодным. Магазин стимулирует своих клиентов к покупкам, делая им подарки (карты PayCash), a PayCash, раздавая такие подарки, стимулирует целевых потребителей к знакомству с системой и открытию в ней счетов (без открытия счета невозможно активировать виртуальную карту).

Естественно, этот метод имеет ограниченное применение. Крупные и дорогие товары нельзя распространять бесплатно. Однако для товаров и услуг, которые можно распространять непосредственно через сеть, он подходит идеально. Вот несколько примеров:

услуги доступа к базам данных;

услуги доступа к платному контенту;

услуги платежных систем;

услуги интернет-казино, букмекерских контор и тотализаторов;

платные рассылки;

показы баннерных сетей.



Основные методы имиджевой рекламы в сети


Основными критериями, определяющими имидж Интернет-компании, являются:

 уровень ответственности по отношению к потребителям;

 качество товаров и услуг, их уникальность и реальная польза, извлекаемая из них потребителями;

 стабильность работы серверов (отсутствие перебоев, приводящих к временной недоступности сайта компании). Скорость работы;

 качество дизайна сайта. Удобство и продуманность системы навигации. Средства представления на сайте товаров и услуг;

 осведомленность потребителей о существовании компании и ее деятельности;

 финансовая стабильность. Рентабельность компании;

 активность инновационной деятельности компании;

 профессиональный уровень персонала. Компетентность руководителей.

На мнение потребителей о компании по большинству из перечисленных вопросов можно влиять при помощи рекламы и PR-акций.

Наиболее эффективными рекламными инструментами, позволяющими формировать положительное мнение потребителей по основным критериям, определяющим имидж компании, являются:

 баннерная реклама. Прямое размещение баннеров на известных рекламных площадках и размещение рекламы в популярных баннерных сетях. При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, повышает узнаваемость ее логотипа и т. п. Имиджевая баннерная реклама не обязательно должна быть жестко сфокусирована на целевую аудиторию, поскольку ее задачей является повышение осведомленности и формирование положительного имиджа компании у широких масс потребителей;

 участие в спонсорских программах. Это имеет смысл только в том случае, когда такое участие однозначно получит широкую огласку;

 создание собственных контент-проектов. Контент-проект, как  правило, способен привлечь значительно более широкий круг  посетителей, чем узко специализированная компания. В результате повышается осведомленность потребителей о компании, растет ее престиж в их глазах; 

 PR-акции. Подробнее о них рассказано в гл. 6;

 вступление в партнерские отношения с известными интернет-  компаниями, платежными системами, интернет-провайдерами и т. п. Такие отношения позволяют улучшить сервис, предоставляемый клиентам, и перенести на компанию часть положительного имиджа партнера; 

 offline-реклама. Несмотря на низкую эффективность несетевой рекламы для Интернет-компаний, для формирования положительного имиджа компании полезно разместить рекламные статьи в специализированных печатных изданиях, телевизионных программах и т. п. 



Основные принципы работы с аудиторией сайта


В работе с аудиторией сайта выделяют два основных направления:

 первоначальное привлечение посетителей;

 удержание посетителей (превращение их в постоянных посетителей).

Для первоначального привлечения посетителей используются практически все инструменты маркетинговых коммуникаций (интернет-реклама, PR и др.). Они рассмотрены ниже в соответствующих разделах.

Удержание посетителей является не менее (если не более) важной задачей, чем их привлечение. Прежде всего, необходимо, чтобы посетитель получил удовлетворение от посещения сайта (остался доволен дизайном, нашел необходимую информацию или купил интересующий его товар). Для этого служат такие инструменты как:

 работа с контентом. Постоянное обновление информационного наполнения сайта, добавление новых разделов и т. п. приводит к тому, что при каждом следующем посещении клиент обнаруживает на сайте что-то новое и интересное для него. Естественно, что это стимулирует его к повторным посещениям;

 организация общения пользователей между собой. Гостевые книги, форумы и чаты дают возможность пользователям общаться между собой, делиться впечатлениями о сайте, товарах и услугах компании и делают пребывание пользователей на сайте более интересным. Начатая при одном посещении дискуссия стимулирует пользователя к повторному посещению сайта для ее продолжения;

 средства общения пользователей с администрацией сайта и поддержка клиентов. Специалисты Интернет-компании могут выступать в роли экспертов и консультировать клиентов по вопросам, касающимся ее деятельности. Кроме того, они могут комментировать некоторые высказывания посетителей в форумах, чатах и гостевых книгах, делая дискуссию более интересной и информативной;

 дополнительные услуги. Предоставление пользователям дополнительных бесплатных (но полезных) услуг может существенно увеличить количество постоянных посетителей сайта. Примером таких услуг могут быть бесплатные почтовые (e-mail) услуги, возможность отправки SMS-сообщений непосредственно с сайта и некоторые другие;

 игры и лотереи. Если клиенту ежедневно предоставляется возможность принять участие в бесплатной лотерее с возможностью выиграть ценные призы или деньги, это может послужить хорошим стимулом для регулярного посещения им сайта компании. Особенно хорошо действует этот метод, когда уже есть клиенты, реально выигравшие и получившие призы и рассказывающие об этом другим посетителям в форумах и чатах, организованных на сайте.

Этот список можно продолжить. Средства работы с аудиторией различных видов Интернет-проектов (с учетом их специфики) подробно рассмотрены в гл. 2.



Особенности Интернет-рекламы


Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том,

что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).



Особенности регистрации в каталогах


Обычно для регистрации в каталоге необходимо подать заявку. Если администрация сочтет сайт достойным, заявка будет удовлетворена. Некоторые, наиболее значимые, сайты администрация каталога самостоятельно вносит в каталог, но иногда этого приходится ждать достаточно долго.

Поиск по каталогу возможен двумя способами: с использованием иерархической структуры каталога и при помощи поисковой системы. Поэтому при подаче заявки на внесение сайта в каталог необходимо учитывать следующие факторы:

 желательно, чтобы сайт был включен в тот раздел каталога, посетители которого являются для Интернет-компании целевыми потребителями;

 поиск при помощи поисковой машины в каталогах осуществляется только по ключевым словам и краткому описанию сайта, которые при регистрации вносятся администратором сайта в соответствующие поля регистрационной формы. Поэтому к набору ключевых слов и описанию необходимо отнестись особенно внимательно;

 если регистрируемый сайт имеет структуру портала (много очень разных тематических разделов, связанных между собой общим дизайном и системой навигации), стоит зарегистрировать в каталоге каждый раздел отдельно в соответствии с его тематикой.



Особенности рекламы в баннерных сетяхЭффект рекламного мультипликатора


Важным отличием баннерных сетей от других средств рекламы является возможность зарабатывать рекламные показы, показывая баннеры других участников сети на страницах сайта. Чем популярнее сайт и чем больше страниц сайта просматривают пользователи, тем больше баннерных показов зарабатывает сайт.

Владелец сайта может продать эти показы и использовать вырученные средства на собственные нужды, но есть и возможность использовать их для рекламы сайта и привлечения новых посетителей. В результате формируется цепочка:

 посетитель сайта просматривает страницы. При этом сайт зарабатывает баннерные показы;

 владелец сайта "откручивает" показы в сети, привлекая тем самым на сайт новых посетителей;

 новые посетители просматривают страницы и зарабатывают показы. Круг замыкается.

В большинстве случаев эта цепочка не является самодостаточной. Количество новых посетителей, привлекаемых на последнем этапе, значительно меньше количества посетителей, при помощи которых сайт заработал необходимые для этого баннерные показы. Сказанное можно пояснить на примере:

 сайт в сутки посетили две тысячи пользователей;

 каждый из них в среднем просмотрел десять страниц;

 будем считать, что на каждой странице размещены три баннера. Таким образом, сайт сделал за сутки 60 тыс. показов баннеров;

 учитывая комиссию сети (например, 20%), получаем, что сайт заработал за сутки 48 тыс. показов;

 "открутив" в сети эти показы (допустим, CTR баннеров составил 0,5%), сайт получил 240 новых посетителей.

Таким образом, две тысячи пользователей, посетивших сайт, помогли ему привлечь дополнительно 240 посетителей. Рассмотрим цепочку дальше:

 если каждый привлеченный новый посетитель в среднем возвращается на сайт (в другие дни) три раза, количество показов баннеров, которое он поможет заработать сайту (с учетом комиссии), будет равно 3 • 10 • 3 • (1 - 0,2) = 72. Среднее количество посещений сайта вновь привлеченными посетителями можно рассчитать, используя log-файлы сервера, на котором размещен сайт;


  таким образом, 240 посетителей, привлеченных на первом цикле, сгенерируют 240 -72—17 280 показов;

 сгенерированные ими показы позволят привлечь 86 новых посетителей и т. д.

Этот эффект можно обозначить как эффект рекламного мультипликатора, который заключается в том, что привлеченные рекламой посетители генерируют новые рекламные возможности сайта и, тем самым, привлекают еще посетителей и т. д.

Как можно видеть, в приведенном примере каждый новый цикл привлекает все меньше посетителей. Такая картина вполне

типична для большинства сайтов. Анализируя приведенный пример, можно выделить три основных фактора, влияющих на количество новых посетителей, привлекаемых на сайт посредством участия в баннерных сетях:

 количество страниц сайта, которое в среднем просматривает один посетитель. Эта величина зависит от того, насколько интересным и полезным для посетителей является контент сайта;

 CTR баннеров, которые сайт размещает в баннерной сети. Этот фактор зависит от качества изготовления баннера и привлекательности рекламного предложения, которое на нем размещено;

 количество возвратов пользователя на сайт после первого посещения. То, сколько раз средний пользователь вернется на сайт после первого посещения, зависит от частоты обновления контента и его привлекательности для посетителя.

Аудитория любого сайта обладает свойством текучести. Существует как приток, так и отток посетителей из ядра аудитории, состоящего из постоянных клиентов сайта. Для сайта, рекламная кампания которого построена исключительно на участии в баннерных сетях, возможны три варианта развития событий:

 эффект рекламного мультипликатора недостаточен для покрытия оттока клиентов, происходящего в силу естественных причин. Аудитория такого сайта будет неуклонно сокращаться, если владельцы сайта не предпримут решительных шагов по изменению ситуации;

 отток клиентов примерно компенсируется притоком новых посетителей, обеспечиваемым действием эффекта рекламного мультипликатора. Есть довольно много Интернет-проектов, балансирующих в этом положении шаткого равновесия. Необходимо помнить, что интернет-рынок довольно быстро растет, и сохранение существующего объема посетителей недостаточно для удержания достигнутых позиций;



  эффект рекламного мультипликатора превышает отток клиентов и обеспечивает стабильный рост аудитории сайта.

Первые два варианта можно отнести к неблагополучным. При этом необходимо еще раз отметить, что такой вывод корректен

исключительно для сайтов, рекламирующихся только за счет участия в баннерных сетях. Если у компании есть средства для других форм рекламы или для покупки дополнительных показов в баннерных сетях, она может либо вообще не размещать баннеры сетей на страницах своих сайтов, либо не стремиться к максимизации эффекта рекламного мультипликатора, отдавая предпочтения другим способам привлечения посетителей.

Средства на масштабную рекламную кампанию есть не у всех. В случае дефицита таких средств мероприятия по максимизации эффекта рекламного мультипликатора могут дать прекрасный результат. В качестве таких мероприятий можно порекомендовать следующее:

 введение в контент сайта познавательных, развлекательных и игровых разделов. Хорошо себя зарекомендовали бесплатные лотереи и игры с реальными призами, в процессе участия в которых пользователю нужно просмотреть несколько страниц, естественно, содержащих баннеры. При разумном подходе к вероятности выигрыша в таких лотереях и играх можно достичь двух полезных результатов. Во-первых, увеличится количество страниц, просматриваемых посетителями и, соответственно, количество показов баннеров. При этом средства, затрачиваемые на выплату призов, будут значительно меньше средств, необходимых для организации аналогичной по масштабу рекламной кампании. Во-вторых, увеличится количество возвратов пользователей на сайт;

 изготовление качественных баннеров. Если компания планирует использовать эффект рекламного мультипликатора, она должна получить максимум посетителей из баннерных сетей, в которых участвует ее сайт. Изготовление качественных баннеров (лучше rich-media баннеров) стоит не так уж дорого, особенно если заказывать их в небольших дизайн-студиях или у частных лиц. На начало 2002 года создание качественного flash-баннера стоило 10—20 долларов. Качество изготовления баннера сильно влияет на его CTR (один из трех основных компонентов рекламного мультипликатора);



 трансформацию баннеров в более выгодные форматы. Активные операции на вторичном рынке баннерных показов могут оказать существенную помощь в усилении эффекта рекламного мультипликатора. Рассмотрим конкретный пример из практики. Допустим, сайт делает 300 тыс. показов баннеров формата 468x60 в неделю. Оставшиеся после удержания комиссии 240 тыс. показов откручиваются в сети. При CTR=0,5% на сайт привлекаются 1 200 новых посетителей. Теперь рассмотрим гипотетическую ситуацию на вторичном рынке. Компания имеет возможность продать заработанные сайтом показы формата 468x60 по цене 0,2 доллара за тысячу. При этом показы формата 100x100 этой же или другой сети можно купить по 0,05 доллара за тысячу. В данном примере использовано реальное соотношение цен. Показы баннеров небольших форматов стоят на вторичном рынке в несколько раз дешевле показов баннеров формата 468x60, поскольку небольшие баннеры не слишком хорошо подходят для имиджевой рекламы. Таким образом, продав заработанные 240 тыс. показов, компания получит средства для покупки 960 тыс. показов баннеров формата 100x100. CTR таких баннеров обычно ниже, чем у баннеров формата 468x60 примерно в 2-2,5 раза. Примем значение CTR равным 0,2%. При "открутке" этих показов в баннерной сети будет привлечено 1 920 новых посетителей. В результате отдача от заработанных 240 тыс. показов формата 468x60 увеличится в 1,6 раза.


Особенности рекламы в форумах, чатах и на досках объявлений


С точки зрения прямого размещения рекламы форумы и чаты аналогичны контент-проектам. На страницах форума или чата можно разместить баннеры, текстовые блоки, заставки и т. п. Обычно тематические форумы и чаты посещаются людьми, действительно интересующимися обсуждаемой темой. Таким образом, форумы удобны для фокусировки рекламы на целевую группу пользователей.

Отличие форумов и чатов от обычных сайтов состоит в том, что их контент создается самими пользователями. Одни посетители задают вопросы, другие отвечают на них, размещают свои комментарии и т. п. Такое состояние дел может быть использовано компанией, для которой пользователи форума или чата являются целевыми, в рекламных целях.

Сотрудники таких компаний могут регистрироваться в форуме, открыто заявляя о себе, как о представителе компании, или анонимно. Принимая участие в обсуждении различных вопросов, касающихся рынка товаров и услуг компании, претензий потребителей, потребительских свойств товаров, рекламных акций и т. п., они имеют возможность скрыто или явно формировать мнение потребителей о компании, ее товарах и услугах. При этом стоит избегать прямой рекламы, так как это может раздражать пользователей форума или чата. В некоторых форумах нa прямую рекламу участник может быть исключен, а сообщения, содержащие рекламу, удаляются модератором.

В форумах очень хорошо действует реклама в подписях под сообщениями и даже в псевдонимах (!) участников (в качестве псевдонима можно взять название компании).

Еще одним средством, которое может быть использовано в рекламных целях, являются доски объявлений. Они специально созданы для размещения рекламы. Как правило, объявления на них сгруппированы по темам. Разместить свои объявления могут все желающие.

Для достижения максимального эффекта необходимо учитывать, что объявление не должно быть слишком длинным и не должно слишком часто повторяться на доске объявлений.

Доски объявлений по различным темам можно найти, например, в специализированных каталогах:

 каталог досок бесплатных объявлений (www.trio.ru); 

 каталог досок объявлений BBS GUIDE (www.bbs.promo.ru).



Открытие Интернет-магазина внутри системы


Продавец может открыть свой магазин внутри системы PayCash, пользуясь ее программным обеспечением. Магазин устанавливается на сервере системы. По мере продажи система переводит на расчетный счет магазина деньги за оплаченные товары.

Основное достоинство этой схемы заключается в том, что продавец полностью экранирован от технической, юридической и бухгалтерской специфики Интернет-платежей. Он общается с оператором в обычных терминах "товар-оплата" минус агентское вознаграждение.

Недостаток состоит в том, что эта схема не переносится на интернет-магазин, смонтированный непосредственно у продавца.

Комиссионное вознаграждение за использование системы PayCash в этом случае удерживаются следующим образом: 1% из перечисленных магазину средств снимается платежной системой в момент платежа, 1% снимается в момент перечисления денег магазину по договору об использовании Центра Приема Платежей (ЦПП) и еще 1% снимается в момент перечисления денег магазину по договору об использовании ЦПП за размещение товаров на сайте платежной системы. Итого, комиссионные системы составляют 3%.



Партнерские программы


Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения спроса и предложения, партнерские программы олицетворяют собой спрос на рекламу. При этом правила партнерских программ содержат условия, на которых компании, создающие эти программы, готовы покупать рекламные услуги у владельцев различных сайтов.

Интернет-магазины предлагают владельцам сайтов принять участие в партнерских программах уже достаточно долгое время, но действительно широкое распространение в российском Интернете партнерские программы получили только в 2000—2001 годах.



Pay Pal


Платежная система PayPal (www.paypal.com) довольно хорошо известна в России, хотя с российскими клиентами она не работает. Это дебетовая система, использующая концепцию электронных денег:

В PayPal существует два основных вида счетов:

 для граждан США;

 интернациональный (для лиц, не являющихся гражданами США).

Счет для граждан США предоставляет более широкие возможности, но требует раскрытия информации о клиенте, вплоть до регистрационного номера налогоплательщика.

Достаточно много зарубежных Интернет-магазинов и сервисных предприятий подключены к PayPal. Поэтому некоторые российские граждане подключаются к системе, искажая свои регистрационные данные (подставляя несуществующие адреса в Европе, США и т. д.). Этот способ небезопасен и к использованию не рекомендуется.

В настоящее время для использования в легальном сетевом бизнесе в России эта система непригодна.



Перспективы системы


Платежная система PayCash является одной из наиболее динамично развивающихся систем Интернет-платежей в России. Обращает на себя внимание стремление системы к максимальной легальности и прозрачности всех проводимых операций с правовой точки зрения. Отсутствие затруднений в бухгалтерском учете операций, проводимых через систему, безусловно, способствует подключению к системе все новых предприятий. Видимо, в ближайшее время доля рынка сетевых платежей, занимаемая системой, будет увеличиваться.


Концепция системы весьма привлекательна. Главное преимущество системы заключается в том, что клиенту не нужно иметь ничего, кроме телефона и доступа в Интернет, чтобы совершить покупку. Ему не нужно быть владельцем кредитной карты, пополнять деньгами виртуальные счета, подключаться к каким-либо платежным системам и т. д. Кроме того, платить за покупку нужно не сразу, а, примерно, через месяц.

Главными сдерживающими факторами развития системы являются высокая комиссия и значительная отсрочка поступления выручки от продажи на счета продавцов. Устранение этих факторов могло бы привести к бурному росту оборотов системы.



Платежная система ASSIST


Разработчиком и владельцем платежной системы ASSIST (www.ASSIST.ru) является компания Рексофт (www.reksoft.ru). ASSIST позволяет владельцам кредитных карт совершать оплату покупок в Интернет-магазинах, подключенных к системе. Кроме того, система дает возможность клиентам провайдеров Интернета, подключенных к системе ASSIST, оплачивать товары и услуги в Интернет-магазинах со своего лицевого счета у провайдера (схема расчетов с использованием цифровых сертификатов). Расчетными банками системы являются "Альфа-банк", банк "КОНЭКАГРОПРОМ", банк "Первое Общество Взаимного Кредита" и банк "Сибирское Общество Взаимного Кредита". Главная страница платежной системы ASSIST представлена на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Главная страница платежной системы ASSIST



Платежная система CyberPlat


Владельцем платежной системы CyberPlat ( www.cyberplat.ru) является компания CYBERPLAT.COM, предоставляющая услуги для ведения электронной коммерции, включая обработку (процессинг) платежей и закрытый документооборот в режиме online. Расчетным банком системы является банк "Платина". Главная страница системы показана на рис. 3.1.

CyberPlat — универсальная интегрированная мультибанковская платежная система, существующая более 3,5 лет. Ее создателями являются специалисты банка "Платина" и компании "Инист" (www.inist.ru). В настоящее время к системе CyberPlat подключено более 190 Интернет-магазинов. Согласно отчету самой системы ее оборот за 2001 год составил 57,4 млн. долларов, а количество пользователей по состоянию на начало 2002 года превысило 600 тысяч. Система CyberPlat используется как стандартный элемент интернет-магазина некоторыми разработчиками программного обеспечения, такими как Arcadia (1C), Demos, e-Tops Consulting, Exteria, "Гарант-Парк-Интернет".

Компания продвигает на рынке Интернет-платежей следующие технологии:

 CyberCheck — защищенный документооборот по совершению сделок и их оплате, обеспечивающий обработку платежей и совершение сделок в сегменте "business-to-business" (B2B) в режиме online;

 CyberPOS — обслуживание (эквайринг) платежных карт в Интернете. Обработка платежей в сегменте "business-to-consumer" (В2С) в режиме online;

 интернет-банкинг (банковское обслуживание клиентов через Интернет). Система предоставляет клиентам возможность управления счетами в банках-участниках системы через Интернет.

Рис. 3.1. Главная страница сайта платежной системы CyberPlat 

Рассмотрим системы CyberCheck и CyberPOS более подробно.



Платежная система e-port


Платежная система e-port (www.e-port.ru) создана компанией Автокард-холдинг в 1999 году. Это система покупок в Интернете, основанная на использовании универсальной анонимной карты, так называемой "единой карты e-port". Карты e-port продаются через широкую сеть распространителей. Купив карту, клиент может совершать оплату товаров и услуг Интернет-проектов непосредственно с сайта платежной системы в пределах номинала купленной карты. На начало 2002 года к системе было подключено более 50 Интернет-магазинов, и их количество быстро увеличивалось. Главная страница сайта платежной системы e-port представлена на рис. 3.12.

Единая карта e-port является основным инструментом покупателя в системе. Она предназначена для приобретения в Интернете услуг и товаров. Кроме того, используя карту e-port, клиенты могут:

 получать логины и пароли для доступа к платной информации в Интернете;

 получать PIN-коды для оплаты доступа в Интернет, услуг мобильной, телефонной, пейджинговой связи, IP-телефонии и игровых депозитов в интернет-казино, букмекерских конторах и тотализаторах.

Для пользования картой e-port клиенту не требуется открывать счет в банке, устанавливать дополнительное программное обеспечение, проходить процедуру регистрации.

Единая карта e-port не содержит информации о владельце и не привязана к банковскому или иному счету. Пользователь всегда

остается анонимным. PIN-код карты e-port известен только ее владельцу и может быть им в любой момент изменен.

Рис. 3.12. Главная страница сайта платежной системы e-port

Системой не взимается комиссия с клиента. Комиссионное вознаграждение платят Интернет-магазины, и оно изменяется в широких пределах.

Существует два вида карт e-port:

 пластиковая; 

 виртуальная.

Пластиковую карту e-port можно приобрести следующим образом:

 в дилерской сети e-port. При этом форма оплаты определяется дилером;

 заказать на сайте системы с доставкой курьерской службой (в пределах Москвы). Оплата осуществляется наличными курьеру;


 в офисе компании.

Виртуальную карту e-port можно купить в дилерской сети. Виртуальную карту нулевого номинала можно бесплатно получить на сайте системы и затем пополнить ее до необходимой суммы.

Пополнение карты e-port может осуществляться одним из следующих способов:

 банковским переводом на счета системы в Гута-банке и НЗБанке;

 в офисе компании;

 при помощи курьерской службы;

 переводом из платежной системы WebMoney Transfer (WM-Z);

 переводом из платежной системы PayCash.

Для сетевых магазинов пользование системой e-port достаточно удобно, поскольку для подключения не требуется установка на сайте магазина специального программного обеспечения. Необходимо только заключить договор на обслуживание. Эта система наиболее удобна для продажи электронных товаров и услуг, которые могут быть предоставлены покупателю прямо на сайте системы непосредственно после оплаты. Все товары и услуги, которые можно купить моментально, продаются на сайте системы в специальном магазине momentalno.ru.

Для повышения удобства работы через систему e-port тех интер-нет-магазинов, которые торгуют обычными товарами, e-port начала сотрудничество с системой CyberPlat по приему карт e-port в оплату за товары и услуги через виртуальный терминал Cyber-POS (подсистема CyberPlat).

Высокие темпы развития, демонстрируемые системой, и четкое позиционирование ее услуг на рынке сетевых платежей позволяют считать, что у данной системы есть хорошие перспективы.


Платежная система EACCESS


Платежная система EACCESS (www.eaccess.ru) разработана ОАО "АКСЕСС КОМ". Система работает в тесном сотрудничестве с ОАО "МГТС", оператором, оказывающим услуги связи в Москве. Финансовое обслуживание EACCESS осуществляет "НОМОС-БАНК". Главная страница сайта платежной системы EACCESS представлена на рис. 3.14.

Рис. 3.14. Главная страница сайта платежной системы EACCESS

Система EACCESS принципиально отличается от всех описанных выше платежных систем. Система ориентирована для работы на рынке микроплатежей и не использует принятые

в Интернете формы расчета, в том числе кредитными картами и электронными деньгами.

EACCESS представляет собой способ оплаты в виде счета за телефонные услуги. В основе системы оплаты лежит услуга Московской Городской Телефонной Сети "вызов за дополнительную плату" (Premium rate service).

Покупатель может оплатить товар в Интернет-магазине и получить его. Счет на оплату товара будет выставлен ему МГТС таким же образом, как счет за междугородные телефонные переговоры. Отказ от оплаты счета клиентом ведет к тем же последствиям, что и отказ от оплаты телефонного счета — к отключению телефона.

Таким образом, система EACCESS имеет надежный инструмент взыскания оплаты с покупателей, но, к сожалению, между отгрузкой товара или оказанием услуги и поступлением денег на счет продавца может пройти более месяца.



Платежная система Instant!


Разработчиками платежной системы Instant! (www.paybot.com/defaultrus.asp) являются компании Интерфейс (www.interface.ni) и PayBot (www.paybot.com). Система позволяет подключенным к ней Интернет-магазинам и сервисным предприятиям принимать от клиентов платежи при помощи кредитных карт или с виртуальных счетов клиентов. Система ориентирована на продавцов и покупателей информационных и телекоммуникационных услуг (доступ в Интернет, программное обеспечение и другие продукты, которые могут быть предоставлены покупателю через Интернет немедленно после их оплаты). При этом система обеспечивает:

 конфиденциальный доступ клиента к его банковскому счету; 

 безопасные расчеты по пластиковым карточкам через Интернет, при которых отсутствует необходимость при каждой оплате пересылать через Интернет данные о пластиковых картах; 

 оплату в режиме реального времени любых услуг и товаров со

счета покупателя на счет продавца;

 проверку продавцом поступления платежа и предоставление

продукта покупателю в режиме реального времени. 

Главная страница сайта системы Instant! изображена на рис. 3.8.

Рис. 3.8. Главная страница платежной системы Instant!

Система включает следующие элементы:

 процессинговую подсистему, в которой обрабатываются операции по виртуальным счетам клиентов;

 препроцессинговую подсистему, регистрирующую держателей пластиковых карт и генерирующую безопасные транзакции по операциям с пластиковыми картами для передачи в процессинговый центр;

 CyberMall — электронный магазин. Он позволяет продавцам товаров и услуг полностью автоматически продавать свои продукты в режиме online;

 программный интерфейс, реализующий взаимосвязь между платежной системой и автоматизированной банковской системой.

Для начала работы в системе покупателю необходимо открыть виртуальный счет в платежной системе (Customer Account), обязательно записав при этом идентификатор счета (Account Id) и пароль.


Далее покупателю следует открыть в банке счет физического лица. Виртуальный счет покупателя в платежной системе соответствует счету в банке и, таким образом, покупатель распоряжается своим банковским счетом. Сумма, внесенная на банковский счет, отражается на виртуальном счете покупателя в платежной системе, и у покупателя появляется возможность оплачивать товары и услуги в режиме реального времени.

Для оплаты с международной кредитной карты покупателю необходимо зарегистрировать карту в платежной системе, обязательно записав при этом идентификатор карты (Card Id) и пароль. После регистрации необходимо подтвердить регистрационные данные, предъявив карту и паспорт в банке или у продавца, зарегистрированного в платежной системе. Если продавец согласен принимать неподтвержденные карты, то подтверждать зарегистрированные карты не обязательно. После этого у покупателя появляется возможность оплачивать товары и услуги в режиме реального времени.

Продавцу товаров или услуг для начала работы с системой необходимо открыть виртуальный счет продавца (Merchant Account). При этом ему выдается идентификатор счета (Account Id) и пароль. После этого продавцу необходимо заключить с банком договор, в соответствии с которым банк принимает платежи от участников платежной системы в адрес продавца и перечисляет полученные средства на счет продавца в его банке. В случае если продавец намерен принимать оплату, как от владельцев счетов, так и от держателей пластиковых карт, то ему также необходимо заключить договор с банком-экваером, который будет обрабатывать транзакции по пластиковым картам.

Тарифы на обслуживание в платежной системе Instant!:

 открытие и обслуживание счетов покупателя и продавца, операции покупателей по кредитным картам — бесплатно;

 комиссия по операциям между счетами участников Instant! — 1% от суммы транзакции, но не менее 0,1 доллара;

 комиссия за снятие продавцом средств со счета в Instant! на счет продавца в его банке — 1%, но не менее 25 долларов.

В декабре 2001 года автором было отправлено письмо администрации системы по адресу paymaster@paybot.com, указанному в качестве адреса для вопросов по расчетам и платежам через систему Instant! Письмо содержало просьбу более подробно разъяснить условия подключения и сообщить статистические данные системы. Был получен ответ: "К сожалению, в данный момент мы не работаем с русскими клиентами. Предполагаем вернуться к этому вопросу немного позже".


Платежная система ЭлИТ


Платежная система ЭлИТ (www.elit.ru/card) создана при сотрудничестве АКБ "Автобанк" и компании АйТи. Система предназначена для проведения электронных Интернет-платежей в режиме online по пластиковым картам систем Visa, Union Card, EuroPay, American Express. Главная страница сайта платежной системы ЭлИТ изображена на рис. 3.9.

Общие принципы функционирования системы заключаются в следующем:

 если клиент Интернет-магазина выбирает форму оплаты через систему ЭлИТ с помощью кредитной карты, он заполняет предложенную форму электронного платежного поручения, после чего отправляет его на обработку в платежную систему;

 по указанию менеджера-продавца, контролирующего проведение оплаты заказа, система совместно с сервером авторизации пластиковых карт банка-экваера проводит авторизацию пластиковой карточки и производит блокирование средств в объеме стоимости заказа на карточном счете клиента;

 интернет-магазин контролирует все этапы прохождения платежа и в необходимых случаях (недостаточно средств на счете, неудачная попытка авторизации, отрицательный результат авторизации) отказывает клиенту в принятии платежа. При этом доставка/отгрузка товаров по данному заказу не производится. Интернет-магазину предоставляются средства уведомления клиента о принятии платежа или отказе от оплаты;

 клиент может следить за процессом авторизации карточки с помощью предназначенных для этого средств платежной

системы. Для этого клиент должен указывать уникальный номер платежной операции (транзакции). Уникальный номер генерируется системой для каждой платежной операции в момент отправки клиентом электронного платежного поручения на обработку в платежную систему;

Рис. 3.9. Главная страница сайта платежной системы ЭлИТ

 при положительном результате авторизации Интернет-магазин осуществляет доставку заказа клиенту;

 поэтапный контроль прохождения платежа и процесса доставки заказанных товаров, осуществляемый сотрудниками Интернет-магазина, является средством защиты от необоснованных отзывов клиентами своих платежей. Перечисление заблокированных средств с карточного счета клиента на счет

продавца производится по указанию сотрудника магазина только после фактической доставки товара клиенту и подписания клиентом соответствующих документов, подтверждающих факт доставки заказа и отсутствие претензий с его стороны. В случае отказа клиента от получения доставленного товара менеджер-продавец в платежной системе осуществляет операцию разблокирования средств на карточном счете клиента. Такая схема позволяет минимизировать риски, связанные с проведением платежей через Интернет, для всех участников операции (клиент, продавец, банк).

По состоянию на апрель 2002 года подключение новых магазинов к системе было "временно приостановлено". Возможно, в 2002 году система вновь начнет функционировать в полном объеме.



Платежная система КредитПилот


Платежная система КредитПилот (www.kreditpilot.ru) создана компанией ООО "КредитПилот.ком", учрежденной в 1999 году. Это дебетовая система, предусматривающая открытие клиентом счета в системе, пополнение этого счета деньгами и оплату с него товаров и услуг в сети. Главная страница сайта платежной системы КредитПилот показана на рис. 3.13.

Рис.3.13. Главная страница сайта платежной системы КредитПилот

Для того чтобы стать пользователем платежной системы КредитПилот, клиент должен выполнить ряд последовательных шагов: 

 ему необходимо зарегистрироваться, заполнив регистрационную форму;

 после успешной регистрации клиент получает доступ в "Личный кабинет", и ему сообщается номер лицевого счета в системе КредитПилот;

 для получения возможности совершать покупки в Интернет-магазинах, подключенных к системе, клиенту необходимо внести деньги на свой счет;

 после пополнения счета клиент может совершать покупки. Для осуществления оплаты за товары и услуги через Интернет, клиенту необходимо сгенерировать в "Личном кабинете" Персональный Идентификационный Номер (ПИН-код). ПИН-код это электронная цифровая подпись (ЭЦП) клиента;

 выбрав нужные товары на сайте магазина, клиент переходит на страницу оплаты, где выбирает способ оплаты через систему КредитПилот. После ввода клиентом имени пользователя, пароля и ПИН-кода система сверяет подписи магазина, покупателя и КредитПилота и оплачивает покупку.



Платежная система PayCash


Разработчиком платежной системы PayCash (www.paycash.ru) является ОАО "Алкор Пэйкэш". Оператор системы — компания Алкор Телеком. Активное участие в работе системы принимают банк "Таврический" и американская платежная система Cypher-mint Pay Cash System (www.cyphermint.com). Главная страница сайта платежной системы PayCash изображена на рис. 3.10.

PayCash поддерживает двух участников системы: банки и клиенты банков. Банки представляют собой специальное программное обеспечение, с помощью которого осуществляются ввод и вывод денег, их промежуточное хранение перед тем, как обратить в электронную наличность, и ряд вспомогательных функций.

Клиентами банка являются покупатели и магазины, установившие специальное программное обеспечение "кошелек" и открывшие счет в системе.

В системе нет четкого разделения на покупателей и продавцов. Любой участник системы может выступать в роли того и другого, используя единственную установленную копию "кошелька".

Валютой, используемой в системе, является электронная наличность. Она представляет собой аналог обычных бумажных денег,

только выпущенных в электронной форме. Электронные купюры защищаются достаточно надежными шифрами. При этом электронные наличные не привязаны к владельцу, имеют собственную ценность и признаются банком независимо от личности их обладателя.

Рис. 3.10. Главная страница сайта платежной системы PayCash

Все платежи в системе сопровождаются контрактом, в котором продавец может указывать назначение и условия платежа. Контракт подписывается электронно-цифровыми подписями сторон и дополнительно заверяется подписью банка. При этом благодаря применению специальной технологии банк не имеет возможности ознакомиться с его содержанием.

Для подключения к системе и работы в ней не нужна ни кредитная карта, ни банковский счет. Достаточно скачать и установить программу "кошелек", после чего ввести деньги на открытый счет одним из предлагаемых системой способов. После зачисления денег на счет владелец "кошелька" может производить платежи через Интернет. Для этого ему необходимо открыть у себя в "кошельке" одну или несколько платежных книжек и перевести на них электронные деньги со счета, т. е. получить на платежную книжку банковские денежные обязательства, выпущенные в электронной форме. Клиент может получить эти обязательства анонимно: ни банк, выпустивший эти обязательства, ни продавец, получивший эти обязательства в оплату, не могут получить информацию о владельце "кошелька" и номер счета, с которого были сняты деньги. Система PayCash позволяет платить через Интернет точно затребованную сумму денег, независимо от того, в каких "купюрах" деньги находятся на платежной книжке. То есть денежные обязательства, находящиеся на книжке, могут легко делиться и объединяться на книжке совершенно незаметно для владельца "кошелька". Для клиента важна только информация об обшей сумме денег, находящейся на платежной книжке. Особенностью системы PayCash является то, что электронные деньги хранятся на компьютере клиента, и если с этим компьютером что-то случится, то клиент может лишиться всех денег, которые он перевел в свой компьютер и не успел потратить. То есть PayCash представляет собой систему анонимных электронных денег, а не просто систему клиент-банк. Это выражается еще и в том, что банк не может воспрепятствовать клиенту тратить электронные деньги, которые тот успел перевести в свой компьютер.



Платежная система "Рапида"


Организатором системы "Рапида" (www.rapida.ru) является ООО "Платежная Интернет-система Рапида", которое представляет систему во взаимоотношениях со всеми ее участниками и пользователями. Через процессинговый центр организатор системы обеспечивает доступ пользователей к системе расчетов через Интернет, телефонные сети и системы мобильной связи. Главная страница сайта платежной системы "Рапида" представлена на рис. 3.7.

Рис. 3.7. Главная страница платежной системы "Рапида"

Воспользоваться услугами системы можно с помощью специальных финансовых инструментов:

 платежная карта "Рапида". Карта эмитирована кредитной организацией и обеспечивает клиентам возможность оплаты доступа в Интернет, междугородних переговоров, покупок в Интернет-магазинах и др.;

 безноминальная карта "Рапида" позволяет дистанционно управлять банковскими текущими счетами. Карта "Рапида" дополняет возможности пластиковых карт международных платежных систем VISA, EuroCard/MasterCard, American Express и Diner's Club, позволяя обезопасить платежи от рисков, возникающих при их использовании через Интернет.

Приобрести платежную карту "Рапида" можно через широкую сеть пунктов продажи.

Технологии и принципы работы системы построены на использовании удаленного управления средствами в режиме реального времени без открытия дополнительных банковских счетов физическими и юридическими лицами.

Расчетным центром системы и эмитентом карт "Рапида" является небанковская кредитная организация "Межбанковская Электронная Расчетная Палата", которая осуществляет безналичные расчеты в рублях и иностранной валюте.

С помощью системы "Рапида" Интернет-магазин может организовать прием платежей от покупателей на собственном сайте или принимать платежи через операционный сайт системы.



Платежная система WebMoney Transfer


Платежная система WebMoney Transfer (www.webmoney.ru) определяет себя как "глобальная информационная система трансфера имущественных прав, открытая для свободного использования всеми желающими".

Система работает с электронными деньгами, в качестве которых используются так называемые титульные знаки WebMoney (WM) нескольких типов, хранящиеся в электронных "кошельках" их владельцев: WM-R (эквивалент одного рубля), WM-Z (эквивалент одного доллара США), WM-E (эквивалент одного евро), WM-C и WM-D (эквивалент доллара США для кредитных операций) на С- и D-''кошельках". При переводе средств используются однотипные "кошельки", а обмен WM-R на WM-Z производится при помощи специальных средств, предоставляемых системой.

Рис. 3.11. Главная страница сайта платежной системы WebMoney Transfer

С помощью WebMoney Transfer можно совершать мгновенные транзакции по оплате за товары и услуги и проводить расчеты

с другими участниками системы. Титульные знаки, хранящиеся в "кошельке" WebMoney, находятся в полном распоряжении клиента и в любой момент могут быть использованы для расчетов.

Поддерживают работу системы автономная некоммерческая организация "ВМ-Центр" (гарант системы по титульным знакам типа R), ОАО "Гарантийное Агентство" (компания, у которой хранятся документарные векселя, которыми оформлены денежные обязательства по титульным знакам типа R), HINDMARSH FINANCE INC. (компания, действующая по договору агентирования по титульным знакам типа Z и Е).

Главная страница сайта платежной системы WebMoney Transfer представлена на рис. 3.11.



Плавающие баннеры


Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE (www.rle.ru). Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll-баннер).

Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает. На рис. 5.4 показан плавающий баннер (в правом верхнем углу).

Рис. 5.4. Плавающий баннер

Плавающие баннеры не нашли широкого распространения. В крупнейшей в России баннерной сети RLE на начало 2002 года насчитывалось всего около двадцати активных участников обмена плавающими баннерами, которые вместе делали около 15 тыс. показов в сутки.

Видимо, распространению этого типа рекламных носителей мешают опасения владельцев сайтов по поводу возможной отрицательной реакции посетителей. Не исключено, что у некоторых посетителей такие баннеры могут вызвать раздражение.

Последнее время плавающие баннеры стали активно применяться проектами, предоставляющими бесплатные услуги хостинга (например, www.narod.ru). Плавающий баннер владельца хостинга насильственно добавляется на страницы сайта-клиента в качестве "оплаты" за услуги. В отличие от "вежливого" stroll-баннера, применяемого RLE, этот баннер закрыть невозможно, что не доставляет радости посетителям.



Подготовка исходных данных для медиа-планирования


Прежде чем приступать к медиа-планированию, необходимо проанализировать достаточно большой объем информации для формирования исходных данных. В первую очередь, нужно определить, какие именно данные понадобятся. Для этого следует тщательно проанализировать цели и задачи рекламной кампании, временные рамки ее проведения.

Рекламная кампания может преследовать, например, следующие

цели:

 оповещение клиентов о новом товаре или услуге;

 поддержание или увеличение спроса на конкретные товары и услуги;

 увеличение осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах перед началом сезона (при сезонном спросе);

 формирование положительного имиджа компании;

 оповещение потребителей об изменении условий обслуживания (в лучшую сторону), об открытии новых филиалов, магазинов, контент-проектов и т. п.

Буквально ко всем перечисленным целям (и к большинству других) следует добавить оговорку "при условии экономической целесообразности проведения рекламной кампании".

Ниже приведен список основных данных, которые обычно бывает необходимо собрать, и источников их получения:

 необходимо сформировать список рекламных площадок, баннерных сетей, сетей обмена текстовыми блоками и т. п., использование которых соответствует целям рекламной кампании. При этом во многих случаях придется рассмотреть несколько вариантов работы с каждым возможным рекламным инструментом и их комбинациями (например, напрямую или через какое-либо рекламное агентство). Источники получения такой информации рассмотрены в предыдущих разделах данной главы;

 для каждой позиции из составленного списка необходимо собрать информацию о цене, условиях размещения и ожидаемой эффективности (CTR, количество показов, влияние на осведомленность потребителей и т. п.). При сборе информации об ожидаемой эффективности неизбежно придется некоторые величины оценивать экспертно на основании собственного опыта, опыта независимых консультантов или по аналогии с другими подобными рекламными инструментами. В случае наличия статистики проведения прошлых рекламных кампаний, необходимо использовать и ее;


 используя log- файлы сервера, необходимо собрать информацию о том, сколько посетителей нужно привлечь на сайт для получения одного реального покупателя;

 нужно рассчитать среднюю выручку, которую приносит один покупатель за весь период работы с сайтом компании. Из этой величины, используя данные об уровне валовой маржи (разницы между выручкой и переменными затратами, выраженной в процентах от цены товара), можно получить среднюю валовую маржу, которую приносит компании один целевой посетитель;

 необходимо собрать данные о емкости рынка. Особенно высокая точность в данном случае не нужна. Необходимо понять, не является ли количество целевых посетителей, которое планируется привлечь на сайт, большим, чем количество таковых посетителей, фактически присутствующих на рынке. Понятно, что невозможно привлечь больше клиентов, чем их имеется в наличии. Нужно помнить, что эффективность рекламы будет снижаться по мере приближения к порогу насыщения (оповещению всех целевых посетителей на рынке о товарах и услугах компании);

 нужно учитывать внутренние технические возможности компании. Необходимо выяснить, какое количество клиентов в сутки позволит обслуживать текущая производительность серверов компании, служба доставки и т. п., какие дополнительные затраты понесет компания, если эти пределы будут превышены (покупка нового оборудования, расширение штата курьеров и т. д.).


Подключение и работа Интернет-магазина через "кошелек"-кассу


Эта схема применяется для Интернет-магазинов, имеющих собственный сайт и желающих формировать заказы клиентов на нем.

Владелец магазина устанавливает у себя PayCash. Самостоятельно или при участии сотрудников системы связывает Интернет-магазин с "кошельком" и получает оплату в электронных деньгах. Магазин обращается к системе только для перевода накопленной выручки из системы на расчетный счет магазина в обыкновенном банке.

Работа по этой схеме ведется на основании договора публичной оферты.

Комиссионные выплаты за использование системы PayCash при работе по этой схеме составляют 1% средств, полученных магазином от продаж через Интернет.



Подключение Интернет-магазинов


Для Интернет-магазинов процедура подключения к EACCESS заключается в следующем:

 магазин подписывает договор о сотрудничестве и заполняет заявку на выставление своего ресурса на продажу через EACCESS;

 магазин формирует и предоставляет EACCESS в определенном формате список кодов доступа (логиков и паролей) к выбранным ресурсам для продажи их пользователям;

 администратор EACCESS заносит в базу данных платежной системы необходимую информацию о магазине и его ресурсах (название магазина, его логотип, наименования товаров и услуг и т. д.) в соответствии с полученной заявкой;

 на сайтах магазина и EACCESS размещаются ссылки на соответствующие страницы сайтов друг друга для осуществления процедуры оплаты товаров и услуг и последующего доступа к ним.



Поисковые системыКаталогиРейтинги


О концепции и механизмах работы поисковых систем, каталогов и рейтингов подробно рассказано в гл. 2. Данный раздел посвящен использованию этих ресурсов в маркетинговых целях.



Pop-up и Pop-under окна


Желание владельцев сайтов-рекламных площадок привлечь внимание посетителя к сайту рекламодателя иногда приобретает достаточно причудливые формы, зачастую раздражающие пользователя. Pop-up и Pop-under окна относятся именно к таким навязчивым формам рекламы. Солидные Интернет-проекты обычно не позволяют себе подобного.

Pop-up окно открывается автоматически одновременно с открытием сайта и обычно располагается поверх него. Иногда при входе на какой-либо сайт открываются сразу несколько Pop-up окон. В таком окне может размещаться рекламная информация, CGI-форма, приглашение зарегистрироваться на сайте рекламодателя, заполнить анкету и т. п. Часто в виде Pop-up окна открывается просто главная страница сайта рекламодателя.

На рис. 5.8 показан пример Pop-up окна.

Обычно посетители болезненно реагируют на Pop-up окна, особенно если их открывается сразу несколько. Для снижения уровня отрицательных эмоций со стороны пользователей последнее время все чаще применяется модификация самораскрывающихся окон — Pop-under окна. Отличие состоит в том, что окно, открывающееся одновременно с сайтом, мгновенно переходит на задний план (за окно основного сайта), освобождая тем самым пользователю обзор и не мешая просматривать основной сайт. После того, как пользователь заканчивает просмотр основного сайта и закрывает окно браузера, его взгляду открывается Pop-under окно.

Иногда Pop-up окна открываются не в момент входа посетителя на сайт, а в момент выхода (перехода на другой сайт). Такие Pop-up окна раздражают пользователя в той же степени, что и открывающиеся при входе на сайт.

Pop-up и Pop-under окна достаточно широко применяются сайтами эротической направленности. Иногда их используют игровые проекты, в которых посетители могут бесплатно играть в различные игры с возможностью выиграть денежные и вещевые призы.

Серьезным Интернет-проектам, уважающим своих посетителей, не рекомендуется пользоваться этими рекламными носителями.

Рис. 5.8. Pop-up окно



Преимущества и недостатки бесплатного распространения образцов


Бесплатное распространение образцов товаров и услуг сильно отличается от других рекламных инструментов. К его преимуществам относятся:

 доведение до потенциальных клиентов исчерпывающей информации о товаре или услуге. Клиент может не только услышать или прочитать информацию о том, насколько товар хорош, но и опробовать его на практике;

 получение образца товара или услуги Интернет-компании стимулирует пользователя к посещению сайта компании. Как правило, для того чтобы воспользоваться таким образцом, недостаточно просто зайти на сайт. Необходимо скачать и установить на своем компьютере программное обеспечение, настроить его и т. д. Таким образом, клиент не просто узнает о сайте компании, ее товарах и услугах, но и подробнейшим образом знакомится со всем сервисом, предоставляемым компанией;

 возможность очень точной фокусировки рекламы на платежеспособных пользователей Интернета. Как правило, бесплатная раздача образцов производится не всем желающим, а только пользователям, совершившим определенные действия. Например, только покупателям какого-либо Интернет-магазина, совершившим покупку на сумму более пятисот рублей.

К недостаткам этого рекламного инструмента следует отнести:

 сравнительно высокие затраты. Каждый рекламный контакт (вручение образца) обходится компании, как минимум, в себестоимость этого образца;

 возможность злоупотреблений со стороны партнера (непосредственно раздающего образцы) и потребителей. Когда что-то раздается бесплатно, всегда возникает масса желающих на этом нажиться. Естественно, с ними приходится бороться;

 невозможность приукрасить товар и скрыть его недостатки. Если обычная реклама позволяет рекламодателю акцентировать внимание на достоинствах товара и не упоминать его недостатки, то раздача образцов дает клиенту возможность самому сделать выводы о потребительских свойствах товара. Это может быть как достоинством, так и недостатком в зависимости от конкретного товара или услуги;

довольно высокая трудоемкость организации процесса раздачи образцов. Для этого необходимо выбрать партнера, провести переговоры, заключить договор, настроить программное обеспечение, создать систему учета и т. п. В некоторых случаях техническая организация этого процесса сопряжена с определенными трудностями.



Преимущества и недостатки e-mail рекламы


E-mail реклама дает рекламодателю массу возможностей, которыми не обладают другие рекламные средства. К преимуществам e-mail рекламы относятся:

 возможность персонифицированного обращения к пользователю. Личное послание обычно действует лучше обезличенного рекламного обращения;

 богатые возможности фокусировки. Как правило, на рассылки подписываются люди, действительно интересующиеся проблемой, которой рассылка посвящена. Таким образом, рекламодатель может быть уверен, что он обращается к целевой аудитории;

 получатель рекламного сообщения, не интересного ему лично, может без проблем переправить данное сообщение своему другу или знакомому, которого, на его взгляд, данное предложение может заинтересовать;

 современные технологии позволяют размещать в письмах не только текст, но и графические изображения (в частности, баннеры) и отслеживать переходы по ссылкам в письмах на сайт рекламодателя;

 как правило, по e-mail рекламе приходит больше действительно целевых посетителей, чем, например, по баннерной рекламе.

При всех плюсах e-mail рекламы, она обладает и рядом недостатков:

 относительно высокая цена контакта с одним пользователем;

 широта охвата аудитории, как правило, ниже, чем при баннерной рекламе;

 быстрое "выгорание" рекламы. Посылать одинаковое рекламное сообщение одному адресату даже дважды уже нерационально. Баннер в баннерной сети можно не менять месяцами, и его будут видеть все новые и новые пользователи. Список рассылки так быстро не обновляется и, воспользовавшись им один раз, рекламодатель исчерпывает его рекламные возможности на достаточно долгое время.



Преимущества и недостатки использования систем "активной" рекламы


Несмотря на многочисленные недостатки у систем "активной" рекламы есть и некоторые достоинства:

 рекламным носителем является не баннер или текстовая ссылка, а весь сайт рекламодателя, который открывается практически во весь экран. Если пользователь находится у компьютера (а это при "активной" рекламе далеко не всегда так), достаточно велика вероятность, что он хотя бы поймет, о чем на сайте идет речь;

 очень низкая цена рекламы. В случае обмена визитами она не стоит почти ничего.

Список недостатков систем "активной" рекламы столь обширен, что нет смысла перечислять их все. Вот основные:

 применяя системы "активной" рекламы, можно в любой момент ожидать исключения из баннерных сетей и рейтингов;

 крайне низкая эффективность рекламы;

 системы "активной" рекламы постоянно обращаются к серверу, нагружая его почти всегда бесполезными визитами;

 участие в системах "активной" рекламы не идет на пользу имиджу сайта.



Преимущества и недостатки организации партнерских программ через рекламных брокеров


Рекламные брокеры стали большим шагом вперед на пути популяризации партнерских программ как маркетингового инструмента. Они облегчили компаниям организацию своих программ, л партнерам упростили поиск подходящих программ и процедуру регистрации.

Основными преимуществами организации партнерских программ через рекламных брокеров являются: 

 сравнительно низкие затраты на запуск партнерской программы и поддержание ее функционирования;

 постоянный контроль функционирования партнерской программы, осуществляемый профессионалами (сотрудниками рекламного брокера);

 мгновенное получение доступа к большому количеству партнеров, уже зарегистрированных у рекламного брокера, что позволяет компании обойтись без специальных мероприятий по рекламе своей партнерской программы или свести такие мероприятия к разумному минимуму;

 отсутствие дополнительной нагрузки на серверы компании, неизбежно возникающей при организации масштабной партнерской программы собственными силами.

При всех неоспоримых достоинствах организации партнерской программы через рекламного брокера, этот подход имеет и ряд недостатков:

 необходимость уплаты достаточно высокой комиссии; 

 невозможность настроить программное обеспечение рекламного брокера под некоторые индивидуальные особенности партнерской программы конкретной компании;

 отсутствие полного контроля над действиями партнеров; 

 учет посетителей производится не на сайте владельца программы, а на сайте рекламного брокера, что может приводить к потерям, аналогичным потерям, возникающим в баннерных сетях. Переход может быть зарегистрирован сервером рекламного брокера, но посетитель при этом может не дождаться загрузки сайта владельца партнерской программы. Деньги, выплаченные за такого "посетителя", будут потрачены зря.



Преимущества и недостатки партнерских программ


Партнерские программы являются динамичным рекламным инструментом, который постоянно развивается. Возможно, многие недостатки, имеющиеся у партнерских программ в настоящее время, будут вскоре преодолены, а список преимуществ существенно расширится.

К преимуществам партнерских программ относятся:

 возможность определения организатором всех условий работы (ценовых моделей, порядка расчетов и т. п.);

 полный контроль организатора над всем рекламным процессом (весь учет ведется на сайте организатора партнерской программы);

 низкая цена рекламы и возможность ее регулирования. Организатор сам устанавливает цены за посетителя, регистрацию и т. п.;

 достаточно широкий охват аудитории (некоторым организаторам партнерских программ удается привлечь тысячи партнеров).

Недостатки партнерских программ:

 необходимость применения достаточно сложного программного обеспечения;

 трудоемкость сопровождения партнерской программы (проверка сайтов, ответы на вопросы партнеров, борьба со злоупотреблениями).



Преимущества и недостатки прямого обмена ссылками и баннерами


Прямой обмен ссылками имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам можно отнести:

 отсутствие прямых денежных затрат;

 контроль над местом размещения баннера на сайте партнера. В отличие, например, от обмена, организуемого баннерными сетями, при прямом обмене ссылками или баннерами оба партнера знают, в каком месте сайта будет размещен баннер каждого из них;

 возможность организации прямого обмена для имиджевой рекламы. В этом смысле прямой обмен мало отличается от коммерческого размещения рекламы;

 минимальная возможность накруток. Как правило, при прямом обмене ссылками накрутки либо вообще невозможны (просто бессмысленны), либо весьма маловероятны. Это является серьезным преимуществом прямого обмена перед обменом с использованием баннерных сетей.

К недостаткам прямого обмена ссылками относятся:

О относительно быстрое "сгорание" баннеров. Как и при прямом размещении рекламы, баннер партнера показывается только аудитории одного сайта, которая, как правило, обновляется не очень быстро. Соответственно, "сгорание" баннеров происходит быстрее, чем в баннерных сетях;

 трудоемкость процедуры поиска партнеров и достижения договоренностей об обмене;

 низкая мобильность в управлении рекламной кампанией (необходимо согласовывать свои действия с каждым партнером).



Преимущества и недостатки прямого размещения рекламы


Как и любой другой способ размещения рекламы, прямое размещение на сайтах-рекламных площадках имеет свои преимущества и недостатки. К преимуществам этого подхода можно отнести:

 возможность контроля всех параметров размещения рекламы. В данном случае под полным контролем рекламодателя находятся такие параметры, как место размещения рекламы на странице, тематика сайта и др. При размещении рекламы, например, в баннерных сетях, места расположения баннеров на страницах сайтов-участников, как и темы этих сайтов, не могут (или могут лишь отчасти) контролироваться рекламодателем;

 возможность весьма точных фокусировок. Обычно никто так хорошо не знает аудиторию рекламной площадки, как она сама. Крупные рекламные площадки стараются сгруппировать аудиторию по интересам в различных разделах своих сайтов, собирают информацию о конкретных пользователях, используют иные нестандартные методы фокусировок. В результате рекламодатель получает возможность обратиться именно к целевой аудитории;

 минимальную возможность накруток. Если вновь сравнить этот метод размещения рекламы с размещением рекламы в баннерных сетях или с созданием партнерских программ с оплатой за переходы по баннеру, то прямое размещение выгодно отличается тем, что все взаимоотношения строятся между рекламодателем и конкретной рекламной площадкой, а не между рекламодателем и массой участников партнерской программы или участников баннерной сети. В случае бан-нерной сети рекламодатель даже не имеет прямых отношений с участниками и, соответственно, может влиять на них только через саму сеть. Дело в том, что некоторые из таких участников вполне могут оказаться недобросовестными и пытаться искусственно увеличивать количество показов рекламы или переходов по баннеру рекламодателя. Вероятность такого поведения со стороны крупной рекламной площадки весьма мала;

 пригодность для имиджевой рекламы, поскольку дает возможность статичного размещения баннера в нужном месте выбранного рекламодателем сайта на необходимый срок.


К недостаткам прямого размещения рекламы относятся: 

 высокая цена (в большинстве случаев);

 относительно быстрое "сгорание" баннеров. Аудитория сайта, как правило, меньше аудитории, охватываемой баннерной сетью или совокупностью сайтов-участников партнерской программы. Поэтому достаточно быстро баннер начинает все больше показываться пользователям, которые его уже видели, что снижает CTR;

 относительно высокая трудоемкость сбора информации, выбора рекламных площадок и управления рекламной кампанией. Иногда рекламодатели пользуются для проведения рекламных кампаний услугами агентств Интернет-рекламы. В этом случае всю работу по выбору рекламных площадок, заключению с ними договоров и управлению рекламной кампанией рекламодателя берет на себя агентство. Для рекламодателя это удобно с той точки зрения, что с него снимается ряд задач, но при этом он в значительной мере теряет контроль над осуществлением рекламной кампании. Кроме того, затраты на рекламу при работе через агентство иногда бывают выше, чем при работе непосредственно с рекламными площадками, несмотря на то, что, как правило, рекламные агентства имеют большие скидки на размещение рекламы.


Преимущества и недостатки размещения рекламы в баннерных сетях


Баннерные сети являются гибким и удобным рекламным инструментом. Тем не менее, размещение рекламы в них имеет и преимущества, и недостатки. К преимуществам баннерных сетей можно отнести:

 цены на рекламу в баннерных сетях (особенно при покупке показов на вторичном рынке) гораздо ниже цен прямого размещения баннеров на сайтах-рекламных площадках;

 как правило, возможности фокусировки показов, предоставляемые баннерными сетями, превосходят аналогичные возможности рекламных площадок. Исключением являются крупные рекламные площадки, использующие для ротации рекламы на своих сайтах внутренние механизмы, сходные с механизмами ротации баннеров в баннерных сетях. Преимущество баннерных сетей по качеству фокусировки показов стало менее заметным после появления таких общедоступных систем управления рекламой на сайте, как AdRiver (www.adriver.ru);

 крупные баннерные сети объединяют тысячи сайтов-участников. Таким образом, размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель получает значительно больший охват аудитории Интернета, чем при размещении рекламы на конкретном сайте. При умеренных объемах "открутки" показов в крупных сетях "сгорания" баннеров почти не происходит, или оно происходит очень медленно;

 размещая рекламу в баннерной сети, рекламодатель может сам управлять рекламной кампанией, не оглядываясь на договоренности с сайтом, на котором размещена реклама. Он может в любой момент прервать кампанию, если она окажется неэффективной, уменьшить или увеличить ее продолжительность. При прямом размещении рекламы все эти действия необходимо координировать и согласовывать с рекламной площадкой.

К недостаткам размещения рекламы в баннерных сетях относятся:

 отсутствие контроля со стороны рекламодателя над местами размещения баннеров сети на страницах сайтов-участников. Размещение этих баннеров в невыгодных местах, где посетители сайта вряд ли обратят на них внимание, приводит к тому, что часть баннерных показов в сетях пропадает зря;


  сайты необходимой тематики могут отсутствовать в баннерной сети или присутствовать в недостаточном количестве для проведения рекламной кампании требуемого масштаба. Кроме того, отнесение сетью сайтов к той или иной категории может быть неадекватным. Таким образом, часть баннеров рекламодателя будет показываться на сайтах не совсем той тематики, которая ему требуется;

 некоторые участники баннерных сетей склонны к злоупотреблениям, заключающимся в искусственном завышении количества показов сети на страницах их сайтов (накрутке показов). Средства накрутки достаточно разнообразны, и некоторые участники баннерных сетей проявляют поразительную изобретательность в своем стремлении "заработать" показы. Баннерные сети с большим или меньшим успехом борются с этим явлением, но для того, чтобы выявить накрутчика, необходимо проанализировать его поведение за некоторый интервал времени. В течение этого интервала он успевает накрутить иногда весьма значительное количество показов. Рекламодатели, чьи баннеры имели несчастье попасть под накрутку, несут потери в виде бесполезно истраченных показов;

 некоторые сайты, весьма интересные с точки зрения размещения на них рекламы, вообще не состоят в баннерных сетях. Как правило, это наиболее популярные и известные рекламные площадки. Разместить на них рекламу можно только напрямую.


Преимущества и недостатки сетей обмена текстовыми блоками


Эффективность текстовых блоков, к сожалению, сильно уступает эффективности баннеров. Поэтому рассматривать сеть обмена текстовыми блоками имеет смысл только в качестве дополнения к другим рекламным инструментам.

Обмен текстовыми блоками обладает следующими преимуществами:

 относительно низкая цена показов текстовых блоков по сравнению с показами баннеров;

 небольшой размер текстовых блоков (в Кбайтах) позволяет им быстро загружаться в браузер посетителя, снижая тем самым потери показов, вызванные тем, что посетитель может не дождаться загрузки блока и перейти на другую страницу;

 возможность гармонично вписать текстовый блок в контент сайта, не вызывая у пользователя ощущения, что страница перегружена рекламой;

 посетители, в браузерах которых отключена графика, все равно увидят текстовый блок.

Недостатками сетей обмена текстовыми блоками являются: 

 относительно низкий CTR текстовых блоков. Первым этапом воздействия рекламного носителя на пользователя является привлечение внимания. Именно здесь и кроется слабое место текстовых блоков. Текст не выделяется из контента и не привлекает к себе внимание пользователя в той мере, как, например, анимированный баннер. Если пользователь не обратит внимания на текстовый блок, просто не заметит его, показ пропадет зря;

небогатые возможности представления пользователю рекламного предложения (только текст).



Прием платежей через операционный сайт системы


При использовании этого варианта процесс оплаты можно представить в виде ряда последовательных этапов:

 покупатель посещает сайт магазина и формирует заказ. На сайте ему сообщаются сумма и номер заказа, а также, возможно, другие реквизиты платежа;

 на операционном сайте системы покупатель находит продавца по категории и названию в разделе "Платеж" и совершает оплату заказа;

 продавец получает информацию об оплате заказа от системы "Рапида" в виде электронного документа с электронно-цифровой подписью;

 в случае получения подтверждения оплаты продавец выполняет заказ.

Для приема платежей в таком режиме продавцу потребуются компьютер, подключенный к Интернет, программа электронной почты, программное обеспечение и сертификат ООО "Крипто-Про", которые предоставляются бесплатно.

Этот вариант оплаты менее удобен для покупателей, чем вариант с оплатой на сайте магазина, но он проще в реализации. В обоих вариантах денежные средства перечисляются на расчетный счет продавца в сроки, определенные договором (на следующий банковский день, один раз в неделю и т. п.).



Прием платежей на сайте магазина


При приеме платежей на сайте магазина работа происходит по следующей схеме:

 покупатель посещает сайт продавца и формирует корзину заказа;

 на сайте продавца формируется электронный счет и отправляется в платежную систему (покупатель должен указать серию и номер своей карты "Рапида" непосредственно на сайте продавца);

 продавец получает информацию об оплате заказа в виде электронного документа с электронной цифровой подписью и отображает эту информацию на сайте;

 в случае подтверждения оплаты продавец выполняет заказ. Для сопряжения с процессинговым центром платежной системы продавцу требуется доработать программное обеспечение, чтобы обеспечить отправку и прием электронных документов стандартизированных форматов, подписанных электронной цифровой подписью, в автоматическом режиме. Для сокращения времени подключения продавцу бесплатно представляется программное обеспечение крипто-шлюза, обеспечивающее прием и отправку, шифрование и дешифрование, подписание и проверку электронной цифровой подписи в автоматическом режиме.



Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках


Многие Интернет-проекты видят в продаже рекламы на своих сайтах дополнительный, а иногда и единственный источник дохода. Предложение на рекламном рынке существенно превышает спрос. Тем не менее, цены на прямое размещение рекламы на сайтах остаются относительно высокими.

Под прямым размещением рекламы подразумевается ситуация, когда рекламодатель и сайт-рекламная площадка договариваются между собой о размещении на сайте баннеров или иных рекламных носителей рекламодателя за определенную плату. Обычно медиа-планы рекламных кампаний Интернет-проектов помимо прочего включают в себя и прямое размещение рекламы на нескольких рекламных площадках, параметры которых наиболее адекватно отвечают целям рекламной кампании.



Прямой обмен ссылками и баннерами


В Интернете весьма распространен своеобразный рекламный бартер. Сайты схожей тематики, не являющиеся прямыми конкурентами, зачастую обмениваются кнопками, баннерами, текстовыми ссылками, ведущими на сайты друг друга. Цель такого обмена вполне понятна — взаимное увеличение посещаемости.



Программное обеспечение


Для работы в системе клиенту необходимо скачать и установить на своем компьютере специальное программное обеспечение "кошелек". Пользователям предлагаются две версии "кошелька": простая и полнофункциональная. Основным отличием полнофункциональной версии является поддержка нескольких банков, счетов и платежных книжек и возможность автоматизировать процесс приема платежей. Если клиент планирует использовать "кошелек" преимущественно для оплаты товаров и услуг в интернет-магазинах и нерегулярного приема денег, то он может воспользоваться простым "кошельком". Интернет-магазину удобнее пользоваться полнофункциональным "кошельком".

В системе существует тестовый (демонстрационный) режим работы. После установки "кошелька" клиент может в этом режиме опробовать работу системы.



Promotion-страницы


Рекламная площадка может специально под нужды рекламодателя создать на своем сайте одну или несколько страниц, посвященных его товарам и услугам. Как правило, такие страницы выдержаны в том же стиле, что и весь сайт-рекламная площадка и воспринимаются посетителями как часть контента.

Такой подход может применяться, например, если у рекламодателя нет собственного сайта. Тем не менее, наличие сайта у рекламодателя не исключает применения этого рекламного носителя.

Вместо создания отдельных страниц для рекламодателя рекламная площадка может разместить на своих страницах встроенный

блок с рекламным обращением рекламодателя. При этом обычно такой блок оформляется в стиле контента сайта. Ссылки с него могут вести на отдельные promotion-страницы или на сайт рекламодателя.



Протокол SSL


Протокол SSL (Secure Socket Layer) используется для защиты данных, передаваемых через Интернет. Этот протокол основан на комбинации алгоритмов асимметричного и симметричного шифрования.

Протокол может работать в трех режимах:

 при взаимной аутентификации сторон;

 при аутентификации сервера и анонимности клиента;

 при взаимной анонимности сторон.

При установлении соединения по протоколу SSL для данной сессии связи генерируется разовый ключ, который служит для симметричного шифрования данных, передаваемых в течение данной сессии. Разовый ключ генерируется на этапе установления соединения. При этом используются асимметричные алгоритмы шифрования.